El discurso del diseño argumentativo

El diseño tiene un papel muy importante en cuanto a las formas gráficas que maneja en los carteles, anuncios y diversos tipos de publicidad, su trabajo es persuadir al publico ya que los objetos de diseño, como pueden ser las camapañas de identidad estan formuladas estrategicamente para causar efectos que despierten sensaciones como la curiosidad, el diseñador juega un papel de persuasor y en el momento en que el objeto vende, se ha logrado el objetivo. Para esto se utilizan diversas herramientas como son los arreglos tipográficos y elementos visuales que involucren a el publico consumidor en este juego.

Evidentemente la publicidad ha sufrido grandes cambios, ha ido evolucionando y ahora es mas engañosa que antes, el codigo social ha cambiado y para poder llegar al público, el discurso de la gráfica se renovo y tomo recursos de otras disciplinas como la sicologia y la filosofía, asi logra hacer su función persuasiva con mayores resultados.

Para precisar el problema es necesario atender a la enseñanza retórica según la cual, la persuasión y la debilidad son exclusivamente racionales, de modo que la publicidad no es sino una conformación de este hecho la idea de que las argumentaciones proviene de los lugares de la opinión, como señalaba Aristóteles, de éste tipo de manifestaciones se constituye la cultura y éstas a su ves estan constituidas por la cultura. Dentro del diseño hemos ido forjando una cultura visual, manejamos una epistemología del mundo basada en imágenes verosímiles que constituyen una realidad en nuestro entorno. Se ha establecesido una dicotomía entre la idea de persuadir y la de convencer entre lo verdadero y lo falso entre lo real y lo increíble sin entender que la retórica en la cual los discursos son una herramienta de los hombres que sirve, mas que comunicarse para argumentar. Para poder construir el poder es necesario persuadir y convencer, lo que hace necesario considerar las ideas de los distintos auditorios y saber que los cambios son posibles, que la verdad se construye y que el pensamiento puede remodelarse con la deliberación.

para apoyar a una acción se nesesita de un discurso claro que este fundamentado con una buena argumentación, éste discurso tiene que ofrecer razones. Como ello supone la construcción de una inferencia que va de una premisa a una conclusión, el argumento tiene que hacerse explícito para que el lector pueda refleccionar sobre su capacidad argumentativa.

Dentro del proceso de lectura se nesesita de inferencia para que la construcción gráfica se mueva entre lo explicito y lo implicito, la inferencia hace que la construcción de una idea que va en busca de una premisa, llegue a una conclusión, pero esta solo es valida si existe un mecanismo lógico que sea pertinente para el razonamiento expuesto.

Stephen Toulim estableció que una argumentacion depende de acuerdos sociales previos para realizar las inferencias, donde vemos que, como señalaba la retórica, las creencias y las opiniones aceptadas comúnmente son las que construyen el punto de partida de las argumentaciones, es decir, razonamientos que parten de los acuerdos previos del público. Segun Toulim la argumentación es empleada para apoyar a la conclusión con base en un acuerdo previo que él llama granita. Notese que la granita es la base en virtud en la cual unas razones pueden legitimar una inferencia hacia la conclusión.

La argumentación es un mecanismo que basa su efectividad en la convicciones o creencias previas, su credibilidad depende de que sean aceptadas previamente como legitimas por el auditorio y su posible éxito depende de la calidad de la deliberación, cuyas conclusiones pueden ser refutadas o aceptadas.

La retorica sirve para tener herramientas argumentativas al momento de iniciar la comunicacion verbal, pues deja claramente del puro silogismo lógico y no solo es valido para el diseño grafico sino para el conjunto de otros discursos, es una condición, al parecer inherente del lenguaje.

El entimema es un tipo de razonamiento logico verbal que a diferencia del silogismo, deja implícita una premisa o mezcla las razones emotivas con la lógica, en este sentido la argumentación no seria puramente lógica, porque introduce el aspecto emocional.

Para hallar los recursos que son útiles en cada caso, el diseño tendra que valerse de el arte argumentativo, en estos caso sno solo hay que crear una imagen sino ma sbien crear la base que valida a esta con una función en paricular, apela en terminos relacionados con el juicio y la opinion. Todo anuncio apela a ciertas razones pero las invoca en función de un acuerdo que se considera establecido.

Ante todos estos argumentos faciles de emplear para una campaña, ¿Cabria la posibilidad de mentir?, ¿las marcas dan lo que prometen?, los productos pueden no ser lo que un consumidor espera. Es asi como un argumento puede convertirse en una revaloración, reelaboración o invención de asociaciones y razonamientos.

Un diseñador puede generar nuevas tendencias en cuanto a valoressociales o simplemente cambiar estos o asociarlos de un objeto a otro. El diseño es un instrumento para las instituciones que encarna valores y creencias sociales, estableciendo sus premisas en al ámbito de la argumentación.

De esta manera se estudia el problema proponiendo un análisis y una clasificación de los lugares de los que parte la argumentación como actividad casi logica y se sostiene que los acuerdos en estas situaciones parten de una idea prefigurada de lo real o se hace un balance sobre distintos valores, optando por el mas preferible, es decir el quemas se adecua a las nesesidades.

Las premisas representan lugares que en la argumentación funcionan como hechos, verdades o presunciones. Este modelo explica las decisiones de los diseñadores en situación argumentativa dentro de lo que los retóricos conocían como "inventio" cuyos esquemas originan distintos modos de aprender el razonamiento frente al público.

Las falacias son en ocasiones especies mas amplias y diversasde las clasificaciones que las argumentaciones, aunque validas propiamente dichas, son razonamientos donde las razones expuestas en apoyo a una afirmación no son suficientes, o donde, como señala Pizarro, existe una falla en la inferencia. La existencia de las falacias impone nuevas condiciones, a la argumentación pues demuestra que no es valida toda construcción argumentativa.

La retorica es una teoria que exige pruebas para poder argumentar en contra de algo o a favor, tal como se deberia de hacer siempre. Si al retórica es una teoría que incluye las pruebas que son necesarias en cada caso tal como se establece en la tópica, las falacias aparecen en numerosos contextos, y el mecanismos de las creencias y el poder se construye muchas veces sobre sus mecanismos. La enseñanza de la retórica se vuelve necesaria para la vida democratica, pues activa la conciencia critica para la deliberación política.

De esta manera hemos abordado una funcion mas de el diseño grafico, evaluar en sentido argumenrativo las diversas manifestaciones de expresion grafica, encaminada hacia la produccion y el consumo. Para poder hacer esto se nesesita congruensia y elocutividad al momento de abordar un analisis argumentativo de una campaña publicitaria o de imagen.

Cometario de el texto original de Alejandro Tapia, titulado: El diseño grafico en el espacio social